Dennis Morgenstern LL.M.
Geschäftsführer
Wirtschaftsjurist

Immer mehr Unternehmen entdecken das Potential von Instagram als Marketing-Kanal, was anhand der Zahl von mehr als einer Milliarde aktiven monatlichen Nutzern kein Wunder ist. Laut einer statista-Umfrage nutzten im Januar 2020 weltweit 76 % der Unternehmen Instagram. Der Dienst liegt damit auf Platz zwei der von Unternehmen genutzten Social-Media Plattformen.

Oftmals bleiben jedoch die rechtlichen Risiken und Anforderungen, die sich aus der gewerblichen Nutzung von Instagram ergeben, unbeachtet, weshalb wir diese in unserem nachfolgenden Artikel für Sie beleuchten möchten.

Standard-Konto vs. Business-Konto

Zunächst ist es wichtig, zwischen den beiden vorhandenen Profil-Typen zu unterscheiden. Seit 2016 ist es europäischen Nutzern möglich, ein vorhandenes „normales“ Konto in ein Business-Konto kostenfrei umzuwandeln. Wie dies umgesetzt werden kann, können Sie hier nachlesen. Zu beachten ist jedoch, dass eine Umstellung in ein Business-Konto ausschließlich in der App möglich ist, wie so vieles bei dem fast ausschließlich auf mobile Nutzung ausgerichteten Dienst. Zudem muss (falls noch kein Konto besteht) zuerst ein Standard-Konto angelegt werden. Das Standard-Konto können Sie anschließend in ein Business-Konto umwandeln. Eine direkte Registrierung als Business-Konto ist bisher nicht vorgesehen.

Die beiden Konto-Modelle unterscheiden sich insbesondere hinsichtlich des Funktionsumfangs. Vor 2016 gab es bzgl. der vorhandenen Funktionen und des Erscheinungsbildes keinen Unterschied zwischen einem Instagram-Konto, das privat oder geschäftlich genutzt wurde. Mit Einführung des Business-Kontos stehen Unternehmen nun erweiterte Funktionen zur Verfügung.

Die Funktionen eines Business-Kontos

Kontaktoptionen
Durch die Nutzung eines Business-Kontos haben Sie die Möglichkeit öffentliche Unternehmensdetails in Ihr Profil zu implementieren. Hierbei handelt es sich um eine geschäftliche E-Mail-Adresse, eine geschäftliche Telefonnummer sowie die Geschäftsadresse. Des Weiteren besteht die Möglichkeit einen sogenannten „Action-Button“ zu verwenden. Die zu verlinkende URL, ist jedoch nicht frei wählbar, sondern auf Instagram-Partner beschränkt.

Verknüpfung mit Facebook (und anderen Social-Media-Plattformen)
Sie können Ihr Business-Konto mit Ihrem Facebook-Account und somit mit dem Mutterunternehmen von Instagram (Instagram gehört seit 2012 zum Facebook-Konzern) als auch mit anderen Plattformen (z.B. Twitter) verbinden, um Posts gebündelt auf mehreren Plattformen mit einem Klick vorzunehmen.

Instagram-Ads
Sie können die sogenannte Promotion-Funktion auf Instagram nutzen, um Werbung (Ads) zu schalten. Hierzu gibt es einmal den Weg eine Promotion direkt aus der App heraus zu schalten und zum anderen die Möglichkeit den Facebook-Werbeanzeigenmanager zu nutzen, um z.B. Zielgruppen zu definieren, bei der zweiten Alternative muss jedoch eine Verknüpfung mit ihrer Facebook-Fanpage bestehen.

Instagram-Shopping
Seit 2018 ist es zudem möglich, analog zu Facebook auch auf Instagram einen Shop auf Instagram zu nutzen. Hierzu ist jedoch wiederum eine Verbindung zu Facebook notwendig, um einen Produktkatalog mit Facebook zu verbinden.

Insights
Wie beim „Großen Bruder“ Facebook gibt es auch bei Instagram die sogenannten „Insights“. Hierbei handelt es sich um Statistiken, wie z.B. zu den Abonnenten hinsichtlich Geschlechts, Durchschnittsalter, Standort etc. Zu beachten ist jedoch, dass die Insights erst ab 100 Abonnenten genauere Informationen anzeigen und nur die Wahl zwischen den letzten 7 Tagen und den letzten 30 Tagen besteht. Des Weiteren sind Statistiken zu Beiträgen, Storys sowie IGTV-Videos in den Insights vorhanden.

Impressumspflicht beachten!

Nutzen Sie Instagram geschäftlich, unterliegen Sie der Impressumspflicht, egal ob Standard- oder Business-Konto. Dies ist bereits seit dem Urteil des LG Aschaffenburg vom 19.08.2011 (Az.: 2 HK O 54/11) klar, auch wenn es in dem konkreten Fall um eine Facebook-Fanpage ging. Nach dem Urteil muss das Impressum bei geschäftlich genutzten Seiten in Social-Media-Kanälen einfach und effektiv optisch wahrnehmbar sein, was übrigens auch in der mobilen Ansicht erfüllt sein muss (OLG Hamm, Urteil vom 20.05.2010 – I-4 U 225/09).  Hierbei werden oftmals Fehler gemacht. Zunächst zeigen wir zwei fehlerhafte Umsetzungen und erläutern im Anschluss die aus unserer Sicht einzige rechtskonforme Ausgestaltung.

Fehlerhafte Umsetzung: Impressum in den Instagram-Stories

Eine uns bekannte Umsetzung ist die, das Impressum als Bild in der sogenannten „Insta-Story“ zu hinterlegen. Mit Insta-Stories hat man die Möglichkeit bestimmten Beiträgen mehr Aufmerksamkeit zu geben als den üblichen Beiträgen. Insta-Stories werden über Ihrem Newsfeed, im oberen Teil des Accounts als kreisförmige Bilder angezeigt. Klickt man ein Bild an, wird die betreffende Insta-Story im Vollbildmodus angezeigt. Beachten muss man hierbei, dass die Story nur 24 Stunden für die Community sichtbar ist und im Anschluss verschwindet, wodurch die Impressumspflicht nicht erfüllt wird. Daher müsste man zunächst darauf achten eine dauerhafte Verfügbarkeit in Form eines Instagram-Story-Highlight zu gewährleisten, womit sich die 24-Stunden-Begrenzung umgehen lässt und die Story dauerhaft angezeigt wird.

Nächster Knackpunkt ist dann aber, dass Instagram-Stories nur wenige Sekunden dauern und dann verschwinden. Man kann zwar mehrere Stories hintereinanderschalten, dennoch verschwindet die Story irgendwann wieder. Es gibt eine Funktion die Story anzuhalten, in dem man mit dem Finger auf das Smartphone-Display drückt und gedrückt hält, somit stoppt die Story und läuft erst weiter, wenn man wieder loslässt. Zum einen weiß dies nun aber nicht jeder Nutzer und zum anderen gilt die Impressumspflicht für alle Geräte, sodass diese Lösung auf dem Desktop scheitert. Man kann eventuell streiten, wie lange ein Hinweis sichtbar sein muss, damit der Nutzer ihn lesen kann, aber spätestens bei der Frage der Archivierung scheitert diese Lösung aus unserer Sicht vollends, da das Gesetz eine ständige Verfügbarkeit des Impressums fordert, was auch die Möglichkeit einer dauerhaften Archivierung durch den Nutzer voraussetzt. Die Pflichtangaben des Impressums müssen daher ausdruckbar gestaltet sein. Man könnte dafür dann zwar rein technisch betrachtet einen Screenshot machen, diesen auf den PC übertragen und ausdrucken; aber das kann man von keinem Nutzer verlangen.

Des Weiteren und das ist auch mit der Hauptgrund warum eine Bereitstellung des Impressums in der Story keine Lösungsmöglichkeit darstellt, ist, dass die Story nur von eingeloggten Usern angesehen werden kann. Nicht eingeloggte User, die die Seite aufrufen, sind somit nicht in der Lage die Anbeiterkennzeichnung aufzurufen.

Wir werden im Folgenden zudem auch noch das Thema Datenschutzerklärung für Instagram-Profile erläutern, auch hier ist die Lösung mit der Instagram-Story (neben der gerade beschriebenen Problematik der Verfügbarkeit) auf Grund des Umfangs undenkbar, sodass insgesamt zu einer anderen Variante gegriffen werden sollte. Insofern ist eine Verlinkung aus unserer Sicht das Mittel der Wahl. Aber Achtung, auch hier gilt es Fehler zu vermeiden.

Fehlerhafte Umsetzung: Impressum als nicht anklickbarer Link

Ein weiterer beliebter Fehler ist es, den Impressumslink unter dem sogenannten „Steckbrief“ einzufügen. Problem hierbei ist, dass der Link dabei nicht anklickbar ist. Das Impressum muss laut Gesetz „leicht zugänglich“ sein, was mit dieser Umsetzung, also der Angabe einer Websiteadresse ohne Hyperlink, nicht ausreichend gewährleistet ist. Parallelen kann man hierbei etwa auch zur Rechtsprechung bzgl. des Links zur OS-Plattform ziehen. Gemäß dieser Rechtsprechung ist ein tatsächlich klickbarer Hyperlink notwendig, um die insoweit bestehenden Informationspflichten zu erfüllen. Ist der Link nicht anklickbar und wird lediglich eine textliche Wiedergabe des Links vorgenommen, ist dies nicht ausreichend (vgl. insoweit die Auführungen des OLG Hamm, das in seinem Beschluss vom 03.08.2017 – Az.: 4 U 50/17 die auch heute noch herrschende Meinung wiedergibt). Die hiermit verbundene Verneinung einer „leichten Zugänglichkeit“ (in Abwesenheit des klickbaren Links) wird man so wohl auch bei der Impressumsangabe annehmen müssen. Somit ist auch die Umsetzung ohne klickbaren Link nicht zielführend.

Korrekte Umsetzung: Impressum als anklickbarer Link

Die einzige aus unserer Sicht rechtskonforme Umsetzung liegt vor, wenn ein anklickbarer Link zu einem inhaltlich vollständigen Impressum präsentiert wird. Es existiert bei Instagram leider nur eine Möglichkeit, einen einzigen klickbaren Link zu hinterlegen, und zwar unter dem Feld „Website“, was aus diesem Grunde zu empfehlen ist.

Nun werden einige Marketer aufschreien, will man doch in diesem Feld die URL des Unternehmens oder eine entsprechende Landingpage hinterlegen, was aus Marketing-Sicht vollkommen verständlich ist. Eine auch von Juristen diskutierte Lösung für dieses Dilemma besteht darin, einen sprechenden Link (also einen Link, der das Wort „Impressum“ enthält) einzufügen, jedoch hiermit auf die Startseite der Website zu verlinken, da von dort aus, das Impressum mit einem weiteren Klick erreichbar ist (bzw. erreichbar sein sollte). Somit hätte man die unmittelbare Erreichbarkeit (2-Klick-Lösung des BGH) erfüllt. Warum dieses Vorgehen problematisch sein kann, zeigen wir Ihnen im nächsten Punkt, da neben dem Impressum auch eine Datenschutzerklärung notwendig ist.

Des Weiteren wird von einigen Juristen diskutiert, dass bei einer Verlinkung auf das Impressum der Website problematisch sei, wenn der Social-Media-Account unter „Max Mustermann“ betrieben wird, innerhalb des verlinkten Impressums jedoch die Mustermann GmbH als Anbieter genannt wird. Unabhängig von der Frage, ob man dieser Auffassung nun folgen möchte oder nicht, ist bei Instagram zu empfehlen (da der Benutzername auf Grund von notwendigen Trennzeichen nur in äußerst seltenen Fällen den Unternehmensnamen wiedergeben wird), stets den richtig geschriebenen Unternehmensname als „Name“ bei Instagram anzugeben. Dieser wird dann wie folgt angezeigt, was den Ansprüchen genügen dürfte:

Darüber hinaus sollte man bei einer entsprechende Link-Lösung (zu der wir raten), auf der Landingpage mit dem Impressum keine Überschriften wie „Impressum für diese Website i.S.d. § 5 TMG“ innerhalb des Impressums der Website verwenden. Eine Auflistung aller Social-Media-Profile, für das Impressum ebenfalls gilt, halten wir jedoch auch für nicht notwendig. Verwenden Sie daher die Überschrift „Verantwortlicher Diensteanbieter im Sinne des § 5 TMG:“ womit die Verlinkung immer passt.

Datenschutzerklärung…bei Instagram-Profilen?!

Im Zusammenhang mit der Verwendung von Social-Media werden eine Vielzahl von Datenverarbeitungsvorgängen ausgelöst. Auf Grund der datenschutzrechtlichen Verantwortlichkeit des Betreibers einer Social-Media-Präsenz, folgt u.a. wegen des Grundsatzes fairer sowie transparenter Datenverarbeitung, die Pflicht, die Besucher der Präsenz über die stattfindende Erhebung personenbezogener Daten zu unterrichten, um zu gewährleisten, dass der Betroffene überhaupt von den Verarbeitungsvorgängen erfährt und somit in die Lage versetzt wird, seine Betroffenenrechte (Art. 15 ff. DSGVO) ausüben zu können. Die Verpflichtung eine Datenschutzerklärung vorzuhalten, gilt unabhängig davon, ob Sie ein Standard- oder ein Business-Konto betreiben. Allerdings unterscheidet sich der Umfang ihrer insoweit bestehenden Verantwortlichkeit erheblich, da der Business-Account ein viel größeres Maß an Verarbeitungsvorgängen ermöglicht.

Die Entscheidungen des EuGH (Urteil vom 05.06.2018 – C-210/16) sowie des BVerwG (Urteil vom 11.09.2019 -Az.: 6 C 15.18) zur (gemeinsamen) datenschutzrechtlichen Verantwortlichkeit des Betreibers einer Facebook-Fanpage und dem Betreiber des sozialen Netzwerks hat hier eine klare Marschrichtung in Bezug auf Facebook-Fanpages vorgegeben.

Für Instagram existiert derzeit keine entsprechende Rechtsprechung, es spricht jedoch aus unserer Sicht einiges dafür, dass man die gemeinsame Verantwortlichkeit nach Maßgabe der genannten Urteile auch auf Instagram-Präsenzen übertragen kann, jedenfalls dann, wenn ein Business-Konto genutzt und so Zugriff auf die verbundenen Insights erlangt wird. Diese lassen – wie bei den in den Urteilen besprochenen Fanpages, auch hier eine Parametrierung der Zielgruppe zu und geben jede Menge Einblicke in des Nutzerverhalten. Die Situation erscheint uns daher vergleichbar mit der gerichtlich bereits entschiedenen.

Die Entscheidung für oder gegen ein Businesskonto ist insoweit für den Inhalt der Datenschutzerklärung und auch für die Frage relevant, ob Auftragsverarbeitungsvereinbarungen oder Vereinbarungen über die gemeinsame Verantwortlichkeit (Joint Controllership) mit Instagram getroffen werden müssten. Unabhängig hiervon stellt sich sodann bei der Datenschutzerklärung die gleiche Frage, wie bereits unter dem Punkt „Impressum“: Wie nimmt man die Verlinkung vor? Bereits zur Verfügungstellung des Impressums, hat sich eine Abbildung in der Insta-Story als ineffektiv erwiesen. Bei der Datenschutzerklärung kommt ein weiterer Aspekt hinzu:  Eine korrekte Datenschutzerklärung ist schlicht zu lang für die Insta-Story.

Zudem gilt auch für die Datenschutzerklärung, dass ein Link auf eine extern vorgehaltene Datenschutzerklärung anklickbar sein muss. Hierbei scheint auch die von einigen Juristen diskutierte Lösung, mit einem sprechenden Link auf die Startseite der Website zu verlinken, da von dort aus, das Impressum (und die Datenschutzerklärung) mit einem weiteren Klick erreichbar ist, spätestens als nicht mehr praktikabel, da die Datenschutzerklärung der Website und die Datenschutzerklärung für das Instagram-Profil, nicht wie das Impressum identisch, sondern „zwei Paar Schuhe“ sind.

Man könnte an dieser Stelle natürlich überlegen, innerhalb der Datenschutzerklärung der Website einen Passus zu Instagram aufzunehmen. Hiervon raten wir indessen ab, da sich so ggf. widersprüchliche Angaben in der Datenschutzerklärung finden (Beispiel: In der allgemeinen Datenschutzerklärung, wird angegeben, dass kein Datenaustausch mit einem unsicheren Drittland stattfindet. Fügt man nun eine Klausel zu Instagram ein, widerspricht man dem). Zudem müsste man, folgt man der „2-Klick-Lösung“, die Datenschutzerklärung für Instagram ebenfalls gut sichtbar verlinken. Hierbei müsste man deutlich machen, dass diese Datenschutzerklärung eben nur für Instagram gilt (da ansonsten mehrere Datenschutzerklärung auf der Website vorhanden sind). Dieses Vorgehen müsste man auf alle anderen Social-Media-Kanäle übertragen, sodass der Footer oder an welcher Stelle man die Datenschutzerklärung sonst gut sichtbar verlinkt, mit Datenschutzerklärungen überladen wird. Daher raten wir immer zu einer sogenannten „Stand-alone-Lösung“ Die Datenschutzerklärung der Website und die des Instagram-Auftrittes werden so nicht vermischt. Vielmehr erfolgt eine Verlinkung zu einer explizit für Instagram erstellten Datenschutzerklärung. Diese Erklärung wird auf einer Landingpage bereitgehalten, die in den normalen Webauftritt nicht eingebunden und nicht für Suchmaschinen indexiert ist.

Unabhängig von alledem, soll indessen nicht unerwähnt bleiben, dass auf Grund des EuGH-Urteils vom 16.07.2020 (Schrems II – Az.: C-311/18), eine hundertprozentig rechtssichere Lösung für Instagram (aus unserer Sicht) derzeit nicht möglich ist. Mit unserem Vorgehen, dass wir Ihnen im Folgenden Schritt-für-Schritt erläutern wollen, verfolgen wir das Ziel, die Situation so praktikabel und rechtssicher wie derzeit möglich abzubilden.

Praxistipp: Überlegen Sie im Vorfeld genau, ob Sie ein Business-Konto wirklich benötigen. Ist dies nicht notwendig, belassen Sie es bei einem Standard-Konto, da hiermit der Umfang der Datenverarbeitung (Stichwort: Datensparsamkeit) sinkt und so auch die Komplexität der Datenschutzerklärung abnimmt, da die meisten datenschutzrechtlich relevanten Funktionen wegfallen. Man benötigt zwar auch dann eine eigene Datenschutzerklärung für Instagram, allerdings keine so umfangreiche, wie dies bei einem Business-Konto erforderlich ist.

Unsere-Schritt-für-Schritt-Anleitung

1. Landingpage
Bauen Sie eine Landingpage auf der Sie Ihr Impressum sowie eine speziell für Instagram erstellte Datenschutzerklärung zur Verfügung stellen. Wir empfehlen diese Landingpage als Deep-Link (nicht in der Menüstruktur verlinkt) und als nicht für Google indexiert zu gestalten, da letztlich nur die Personen darauf zu greifen sollen, die auf den Link in Ihrem Instagram-profil klicken. Der Permalink der Landingpage sollte wie folgt gestaltet sein: ihre-domain/impressum-dse-instagram

2. Navigation auf Landingpage
Platzieren Sie im oberen Bereich der Landingpage eine Navigation mit einem Anker-Link zum Impressum und zur Datenschutzerklärung. Fügen Sie zunächst das Impressum, dann die Datenschutzerklärung ein.

3. Steckbrief / URL / Name auf Instagram anpassen
Fügen Sie auf Instagram unter „Steckbrief“ folgende Formulierung „Link zum Impressum/Datenschutzerklärung (DSE)“, unter „URL“ den Permalink zur erstellten Landingpage und unter „Name“ die Firma ein. Das Ergebnis sollte auf Instagram in etwa wie folgt aussehen: