KI-Bilder Kennzeichnungspflicht: Was Unternehmen beim Einsatz auf Websites wissen müssen

Unternehmen setzen KI-generierte Bilder heute routinemäßig ein: Produktfotos, die nie fotografiert wurden, Teambilder mit fiktiven Mitarbeitern, Immobilienvisualisierungen, die nie gebaut wurden. Was technisch in Sekunden möglich ist, kann rechtlich teuer werden. Seit dem Inkrafttreten der EU-KI-Verordnung (KI-VO / EU AI Act) gelten verbindliche Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte. Wer dagegen verstößt, riskiert Abmahnungen nach dem UWG und Verbraucherklagen.

Dieser Beitrag erklärt, welche gesetzlichen Pflichten für Ihren Internetauftritt gelten, welche Bilder konkret betroffen sind und wie Sie Ihre Website regelkonform gestalten.

Was regelt die EU-KI-Verordnung (EU AI Act)?

Die Verordnung (EU) 2024/1689 des Europäischen Parlaments und des Rates über künstliche Intelligenz, kurz KI-Verordnung oder EU AI Act, ist am 1. August 2024 in Kraft getreten. Nach einer gestaffelten Übergangsfrist ist sie seit August 2025 vollständig anwendbar. Sie gilt unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten, ohne dass eine nationale Umsetzung erforderlich ist.

Die KI-Verordnung verfolgt einen risikobasierten Ansatz: Je höher das Risiko einer KI-Anwendung für Grundrechte und Sicherheit, desto strengere Anforderungen gelten. Neben den Regelungen für Hochrisiko-KI-Systeme enthält die Verordnung in Kapitel IV (Art. 50 ff.) allgemeine Transparenzpflichten, die für nahezu alle Unternehmen relevant sind, die KI-generierte Inhalte veröffentlichen.

Besonders praxisrelevant für Websites und Online-Shops ist Art. 50 KI-VO, der Anbieter von KI-Systemen sowie Nutzer (also Unternehmen, die KI-Werkzeuge einsetzen) zur Offenlegung verpflichtet, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.

Art. 50 KI-VO: Die Kennzeichnungspflicht im Detail

Art. 50 Abs. 1 KI-VO richtet sich an Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen können. Sie sind verpflichtet, ihre Systeme technisch so auszugestalten, dass die erzeugten Inhalte als künstlich generiert erkennbar sind, zum Beispiel durch maschinenlesbare Metadaten oder Wasserzeichen.

Art. 50 Abs. 4 KI-VO trifft eine unmittelbar an Unternehmen adressierte Pflicht: Nutzer, die KI-Systeme zum Erzeugen oder Manipulieren von Bild-, Audio- oder Videoinhalten einsetzen, müssen die betroffenen Inhalte als künstlich erzeugt oder verändert kennzeichnen. Dies gilt insbesondere für Deepfakes im Sinne des Art. 3 Nr. 60 KI-VO.

Die Kennzeichnungspflicht gilt dabei unabhängig davon, ob die erzeugten Inhalte täuschend realistisch wirken. Auch stilisierte KI-Bilder können unter die Regelung fallen, wenn sie durch ein KI-System erzeugt wurden und im unternehmerischen Kontext veröffentlicht werden. Ausgenommen sind lediglich Inhalte, die offensichtlich künstlerisch oder satirisch gestaltet sind und deshalb kein Täuschungsrisiko begründen.

Welche KI-Bilder sind kennzeichnungspflichtig?

Art. 3 Nr. 60 KI-VO definiert den Begriff des Deepfakes weit: Erfasst sind künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoaufnahmen, die realen Personen, Objekten, Orten oder anderen Entitäten ähneln und einem Menschen irreführenderweise echt erscheinen könnten. Die Definition ist bewusst offen gehalten und erfasst auch rein computergenerierte Darstellungen, die keine echte Person zeigen.

Für die Praxis bedeutet das: Auch fotorealistische Produktvisualisierungen, KI-generierte Wohnraumbilder, fiktive Teamfotos oder künstlich erzeugte Naturaufnahmen können unter den Begriff fallen, wenn sie durch ein KI-System erzeugt wurden und auf einer Website gewerblich genutzt werden. Entscheidend ist nicht das Aussehen des Bildes allein, sondern der Erzeugungsprozess und das Täuschungspotenzial im jeweiligen Nutzungskontext.

Besonders relevant sind folgende Kategorien für Unternehmenswebsites:

• Produktbilder: KI-generierte Visualisierungen von Produkten, die noch nicht physisch existieren oder nie fotografiert wurden.
• Personendarstellungen: Fiktive Mitarbeiter- oder Kundenfotos, erzeugt mit KI-Tools wie ThisPersonDoesNotExist oder vergleichbaren Diensten.
• Immobilien und Innenräume: KI-generierte Wohnungsvisualisierungen in Immobilienexposés, die den tatsächlichen Zustand des Objekts nicht widerspiegeln.
• Unternehmensbilder: KI-erzeugte Bürobilder, Lagerbilder oder sonstige Unternehmensdarstellungen ohne realen Hintergrund.
• Nachbearbeitete Fotos: Reale Fotos, die mithilfe von KI-Werkzeugen erheblich verändert wurden (z.B. Inpainting, Hintergrundersatz per generativer KI).

Wie müssen KI-Bilder gekennzeichnet werden?

Die KI-Verordnung selbst gibt keine abschließende technische Methode vor, sondern fordert eine geeignete, maschinenlesbare Kennzeichnung. In der Praxis haben sich zwei Hauptansätze etabliert:

Sichtbare Kennzeichnung: Das Bild wird mit einem deutlich lesbaren Hinweis versehen, zum Beispiel „Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt“ oder eine ähnliche Formulierung. Dieser Hinweis muss für den durchschnittlichen Nutzer der Website wahrnehmbar sein, also direkt beim Bild erscheinen oder über ein klar erkennbares Symbol zugänglich sein.

C2PA-Standard (Coalition for Content Provenance and Authenticity): Der C2PA-Standard ermöglicht es, Informationen über die Herkunft eines Bildes als maschinenlesbare Metadaten im Bild selbst zu speichern. Diese „Content Credentials“ enthalten unter anderem Angaben darüber, ob und welche KI-Werkzeuge bei der Erstellung oder Bearbeitung eingesetzt wurden. Große Bildbearbeitungsprogramme und KI-Bildgeneratoren unterstützen den Standard zunehmend. Der C2PA-Ansatz erfüllt die in Art. 50 Abs. 1 KI-VO genannte technische Anforderung an maschinenlesbare Kennzeichnung.

Für Unternehmenswebsites empfiehlt sich ein kombinierter Ansatz: Maschinenlesbare Metadaten nach C2PA-Standard plus sichtbarer Hinweis im Alt-Text oder in einer Bildunterschrift. Dies stellt sicher, dass sowohl automatisierte Systeme als auch menschliche Nutzer die KI-Herkunft eines Bildes erkennen können.

Rechtliche Risiken bei fehlender Kennzeichnung

Wer die Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 KI-VO nicht erfüllt, setzt sich verschiedenen rechtlichen Risiken aus. Dabei ist zu unterscheiden zwischen den Sanktionen, die die KI-Verordnung selbst vorsieht, und den zusätzlichen wettbewerbsrechtlichen Risiken nach dem UWG.

Sanktionen nach der KI-VO: Art. 99 KI-VO sieht bei Verstößen gegen Art. 50 Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Zuständig für die Durchsetzung sind nationale Behörden; in Deutschland wird voraussichtlich eine Behörde auf Bundesebene zuständig sein.

Abmahnrisiko nach §§ 5, 5a UWG: Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht kann zusätzlich als unlautere Geschäftspraxis nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb qualifiziert werden. Wer KI-generierte Bilder als echte Fotos ausgibt, kann Verbraucher oder Mitbewerber irreführen. § 5 UWG verbietet irreführende Angaben; § 5a UWG untersagt das Vorenthalten wesentlicher Informationen. Beide Normen können Grundlage für Abmahnungen und Unterlassungsklagen durch Wettbewerber, Verbände oder Verbraucherschutzorganisationen sein.

KI-Bilder im E-Commerce: Besondere Anforderungen

Für Online-Händler ergeben sich aus dem Einsatz von KI-Produktbildern zusätzliche zivilrechtliche Risiken. Wenn ein Produktbild, das durch KI erzeugt oder erheblich verändert wurde, den tatsächlichen Zustand oder die tatsächlichen Eigenschaften des Produkts nicht wahrheitsgetreu darstellt, kann dies zu einem Sachmangel im Sinne des § 434 BGB führen.

Nach § 434 Abs. 3 Nr. 1 BGB entspricht eine Sache nicht der Beschaffenheitsvereinbarung, wenn sie nicht die Beschaffenheit aufweist, die der Käufer auf Grund der öffentlichen Äußerungen des Verkäufers erwarten durfte. Produktbilder auf der Website gehören zu diesen öffentlichen Äußerungen. Wer also KI-generierte Bilder einsetzt, die das Produkt schöner, größer oder hochwertiger erscheinen lassen als es tatsächlich ist, ohne dies kenntlich zu machen, setzt sich Gewährleistungsansprüchen aus.

Dies ist keine theoretische Gefahr: In einem uns aus der Beratungspraxis bekannten Fall war ein Online-Händler für Möbel dazu übergegangen, Produktfotos durch KI-generierte Visualisierungen zu ersetzen, ohne die Kaufinteressenten darüber zu informieren. Die Visualisierungen zeigten die Möbel in optimalen Lichtsituationen und mit einer Materialoptik, die dem tatsächlichen Produkt nicht entsprach. Nach Beschwerden mehrerer Käufer musste das Unternehmen nicht nur die Produktbilder überarbeiten, sondern sah sich auch mit Rücktrittserklärungen und Minderungsansprüchen konfrontiert.

Praxisleitfaden: So setzen Sie die Kennzeichnungspflichten um

Die folgenden Schritte helfen Ihnen, die Anforderungen der KI-Verordnung für Ihren Internetauftritt praxisgerecht umzusetzen:

• Schritt 1: Bestandsaufnahme. Identifizieren Sie alle Bilder auf Ihrer Website und in Ihrem Online-Shop. Dokumentieren Sie, welche Bilder mit KI-Werkzeugen erstellt oder wesentlich verändert wurden. Dazu gehören auch Bilder, für die KI-Bildbearbeitung (Hintergrundersatz, Retouche per generativer KI) eingesetzt wurde.
• Schritt 2: Interne Richtlinie. Legen Sie intern fest, welche KI-Bildgeneratoren und Bearbeitungswerkzeuge verwendet werden dürfen und wie Bilder aus diesen Quellen zu kennzeichnen sind. Eine klare interne Richtlinie verhindert, dass neue Bilder unkontrolliert auf die Website gelangen.
• Schritt 3: Technische Kennzeichnung. Nutzen Sie, soweit möglich, die C2PA-Unterstützung Ihrer Bildbearbeitungssoftware. Adobe Photoshop (ab Version 2024) und mehrere KI-Bildgeneratoren unterstützen das Einbetten von Content Credentials. Aktivieren Sie diese Funktion in Ihrem Workflow.
• Schritt 4: Sichtbare Kennzeichnung. Versehen Sie alle KI-erzeugten Bilder mit einem sichtbaren Hinweis, zum Beispiel in der Bildunterschrift oder als Overlay. Formulierungsvorschlag: „Visualisierung (KI-generiert)“ oder „Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“
• Schritt 5: Alt-Text anpassen. Ergänzen Sie den Alt-Text KI-generierter Bilder um den Zusatz „(KI-generiertes Bild)“ oder „(Visualisierung, KI-erstellt)“. Dies hilft auch Screen-Reader-Nutzern und verbessert die Barrierefreiheit.
• Schritt 6: Impressum und Datenschutzerklärung. Erwägen Sie, im Impressum oder in einem gesonderten Abschnitt offenzulegen, dass Sie KI-Werkzeuge bei der Erstellung von Website-Inhalten einsetzen.
• Schritt 7: Regelmäßige Überprüfung. Die Rechtslage im Bereich KI entwickelt sich schnell. Planen Sie jährliche Überprüfungen Ihres Bildbestands und Ihrer Kennzeichnungspraxis ein.

Häufige Fragen zur KI-Bild-Kennzeichnung

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Bilder, die ich bei einem Stockfoto-Dienst gekauft habe?

Grundsätzlich ja, wenn das Bild durch KI erzeugt wurde. Viele Stockfoto-Dienste kennzeichnen KI-generierte Bilder mittlerweile in ihren Metadaten. Als Verwender des Bildes auf Ihrer Website sind Sie dafür verantwortlich, dass die Kennzeichnung auf Ihrer Website sichtbar ist. Übernehmen Sie die Herkunftsangabe des Anbieters und machen Sie sie für Besucher Ihrer Website erkennbar.

Reicht ein genereller Hinweis auf meiner Website, dass ich KI einsetze?

Ein allgemeiner Hinweis, zum Beispiel im Impressum, ergänzt die Kennzeichnung, ersetzt sie aber nicht. Die KI-Verordnung verlangt eine bildspezifische Kennzeichnung, damit Nutzer bei jedem einzelnen Bild erkennen können, dass es KI-generiert ist. Ein pauschaler Hinweis allein reicht daher nicht aus.

Was gilt für Bilder, die ich vor August 2025 auf meiner Website veröffentlicht habe?

Die KI-Verordnung gilt seit August 2025 vollständig. Eine Bestandsschutzregelung für ältere Inhalte ist nicht vorgesehen. Sie sollten daher auch bereits veröffentlichte KI-generierte Bilder mit einer Kennzeichnung versehen.

Betrifft die Kennzeichnungspflicht auch Social-Media-Beiträge?

Soweit Sie als Unternehmen KI-generierte Bilder in sozialen Netzwerken im geschäftlichen Kontext veröffentlichen, gelten die Transparenzpflichten ebenso. Einige Plattformen haben eigene Kennzeichnungssysteme eingeführt (Instagram, YouTube, LinkedIn), die teils mit Art. 50 KI-VO kompatibel sind.

Wir nutzen KI nur für Hintergrundanpassungen oder Farbretusche. Gilt das auch?

Das hängt vom Ausmaß der Bearbeitung ab. Leichte Farbkorrekturen oder einfache Helligkeitsanpassungen per KI fallen in der Regel nicht unter den Deepfake-Begriff. Erhebliche Bearbeitungen, die das Bild wesentlich verändern (z.B. vollständiger Hintergrundersatz durch KI-generierte Szene, Hinzufügen oder Entfernen von Personen), können dagegen kennzeichnungspflichtig sein.