📋 Das Wichtigste in Kürze
- Influencer müssen bezahlte Kooperationen und gesponserte Beiträge klar als Werbung kennzeichnen. Fehlt die Kennzeichnung, drohen Abmahnungen nach dem UWG.
- Auch Unternehmen (Auftraggeber) haften, wenn der Influencer nicht korrekt kennzeichnet. Der BGH hat dies in mehreren Urteilen bestätigt.
- Die Kennzeichnungspflicht gilt auch für Produkte, die kostenlos zur Verfügung gestellt wurden, selbst wenn kein Geld geflossen ist.
- Verträge mit Influencern sollten die Kennzeichnungspflicht, Haftungsregelungen und Inhaltsvorgaben klar regeln. Fehlende Vertragsklauseln sind ein Abmahnrisiko.
📑 Inhaltsverzeichnis
Was ist die Kennzeichnungspflicht?
Die Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing ergibt sich aus mehreren Rechtsvorschriften: dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (§ 5a UWG), dem Medienstaatsvertrag und dem Trennungsgrundsatz zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung. Konsumenten müssen erkennen können, wenn ein Beitrag kommerziell motiviert ist. Ist das nicht der Fall, liegt eine Irreführung vor. Wer zudem einen Unternehmensauftritt auf Social Media betreibt, sollte die Werbetransparenzregeln auch dort konsequent umsetzen.
Die Kennzeichnungspflicht betrifft nicht nur klassische Werbeposts mit bezahltem Honorar. Sie gilt auch für Produktplatzierungen gegen Sachleistungen (Gratis-Produkte), Affiliate-Links, Eigenprodukte des Influencers und in manchen Fällen sogar für unbezahlte Empfehlungen, wenn diese regelmäßig und systematisch erfolgen.
Fragen zur Kennzeichnungspflicht oder zu einer Abmahnung? Wir helfen Ihnen weiter.
Wann muss ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?
Ein Beitrag muss als Werbung gekennzeichnet werden, wenn er kommerziell motiviert ist und das dem Durchschnittsverbraucher nicht bereits aus dem Kontext klar hervorgeht.
Bezahlte Kooperation
Wenn ein Unternehmen dem Influencer ein Honorar zahlt und dieser dafür Inhalte veröffentlicht, ist eine Kennzeichnung in jedem Fall erforderlich. Das gilt unabhängig davon, ob das Unternehmen den genauen Inhalt vorgibt oder dem Influencer kreativen Freiraum lässt.
Produkt- oder Sachleistungen ohne Honorar
Auch wer Produkte kostenlos erhält und diese dann empfiehlt, muss kennzeichnen. Die Gegenleistung ist der Werbewert der Erwähnung. Eine Ausnahme gilt nur, wenn der Influencer das Produkt auf eigene Initiative kauft und keinerlei Vergütung oder Vorteile erhält.
Affiliate-Links
Wer über einen Affiliate-Link Provisionen erhält, sobald Nutzer über diesen Link kaufen, betreibt kommerzielle Kommunikation. Auch diese Beiträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden, selbst wenn das Produkt nicht explizit gelobt wird.
BGH-Urteile zur Influencer-Kennzeichnung
BGH, Urteil vom 09.09.2021 (I ZR 90/20)
Der BGH stellte klar, dass ein Beitrag, der auf ein fremdes Unternehmen verlinkt oder dessen Produkte erwähnt und bei dem der Influencer eine Gegenleistung erhalten hat, als Werbung zu kennzeichnen ist. Allein die Verlinkung eines fremden Unternehmensprofils kann, wenn sie ohne redaktionellen Anlass erfolgt und eine Gegenleistung vorliegt, die Kennzeichnungspflicht auslösen.
BGH, Urteil vom 13.01.2022 (I ZR 35/21)
Hier betonte der BGH, dass auch Beiträge, in denen eigene Produkte des Influencers beworben werden, ohne äußerlich als Werbung erkennbar zu sein, der Kennzeichnungspflicht unterliegen können. Der Gesamtauftritt des Kanals spielt dabei eine Rolle.
BVerfG, Beschluss vom 24. April 2025
Das Bundesverfassungsgericht hat mit Beschluss vom 24. April 2025 die Verfassungsbeschwerde einer Influencerin abgelehnt und klargestellt, dass die Kennzeichnungspflicht für Werbung im Internet verhältnismäßig und verfassungskonform ist. Die Pflicht zur Transparenz diene dem Verbraucherschutz und greife nicht unverhältnismäßig in die Meinungsfreiheit ein. Damit ist die Kennzeichnungspflicht höchstgerichtlich auf ganzer Linie bestätigt.
OLG Karlsruhe, Urteil vom 3. März 2026 (14 UKl 2/24)
Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat 2026 präzisiert, dass die Kennzeichnungspflicht nicht erst dann greift, wenn ein Influencer für einen Beitrag Geld erhält. Es reichen geldwerte Vorteile jeder Art. Das Gericht stellte klar, dass Unternehmen, die Produkte zur Verfügung stellen, ohne ausdrückliche Honorarzahlung, trotzdem eine Gegenleistung im wirtschaftlichen Sinne erbringen, die die Kennzeichnungspflicht auslöst. Influencer können sich also nicht damit herausreden, kein Geld erhalten zu haben.
Haftung des Unternehmens als Auftraggeber
Viele Unternehmen glauben, für die fehlende Kennzeichnung des Influencers nicht zu haften. Das ist falsch. Als Auftraggeber können Sie nach § 8 Abs. 2 UWG für Wettbewerbsverstöße haften, die der Influencer in Ihrem Auftrag begeht. Fehlt die Kennzeichnung und wurden keine vertraglichen Vorgaben gemacht, haftet das Unternehmen mit. Im schlimmsten Fall droht eine Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbände, gerichtet direkt an das Unternehmen.
Vertragsgestaltung mit Influencern
Ein rechtssicherer Influencer-Vertrag sollte folgende Klauseln enthalten: Eine ausdrückliche Verpflichtung des Influencers zur korrekten Kennzeichnung aller werblichen Inhalte. Eine Haftungsfreistellung für das Unternehmen, sofern der Influencer gegen Kennzeichnungspflichten verstößt. Klare Inhaltsvorgaben, ohne dabei die redaktionelle Unabhängigkeit vollständig aufzuheben. Regelungen zu Nutzungsrechten an den erstellten Inhalten sowie eine Laufzeit und ggf. Exklusivitätsklausel.
Ohne Vertrag ist das Unternehmen bei Verstößen schutzlos. Es kann weder nachweisen, dass es die Kennzeichnung vertraglich verlangt hat, noch sich intern beim Influencer schadlos halten.
Typische Abmahnfälle aus der Praxis
Die häufigsten Abmahnkonstellationen im Influencer Marketing: Ein Lifestyle-Blogger empfiehlt Produkte in einem gesponserten Beitrag ohne Werbung-Hinweis. Ein Unternehmen beauftragt einen YouTuber, dessen Video am Ende auf die Website verlinkt, ohne als Werbung gekennzeichnet zu sein. Ein Influencer verwendet Affiliate-Links in der Bio, ohne den werblichen Charakter offenzulegen. Ein Unternehmen postet auf seinem eigenen Instagram-Kanal Beiträge ohne Werbung-Kennzeichnung.
Fazit
Influencer Marketing ist rechtlich komplex. Die Kennzeichnungspflicht gilt umfassend, und sowohl Influencer als auch Unternehmen stehen in der Pflicht. Wer keinen rechtssicheren Vertrag hat und die Kennzeichnung dem Influencer überlässt, trägt ein erhebliches Abmahnrisiko. Lassen Sie Ihre Influencer-Verträge prüfen und klären Sie die Kennzeichnungspflicht vor jeder Kampagne. Wer zudem das UWG kennt und einhält, ist auf der sicheren Seite.
Wir prüfen Ihre Influencer-Verträge und beraten Sie zur Kennzeichnungspflicht.
Häufige Fragen
❓ Muss ich kennzeichnen, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe und keine Gegenleistung erhalten habe?
Nein. Wer ein Produkt auf eigene Initiative und ohne jede Gegenleistung kauft und darüber berichtet, ist grundsätzlich nicht zur Kennzeichnung verpflichtet. Problematisch wird es, wenn Produkte gratis zur Verfügung gestellt wurden oder ein wirtschaftlicher Vorteil besteht. Im Zweifelsfall sollte freiwillig gekennzeichnet werden.
❓ Was passiert, wenn das Unternehmen dem Influencer die Kennzeichnung überlässt und er sie vergisst?
Das Unternehmen kann als Auftraggeber mitgehaftet werden, wenn es keine vertraglichen Vorgaben zur Kennzeichnung gemacht hat. Gerichte haben dies mehrfach bestätigt. Schützen kann man sich nur durch einen Vertrag, der die Kennzeichnungspflicht ausdrücklich auferlegt und eine Haftungsfreistellung enthält.
❓ Reicht „#ad“ oder „#sponsored“ als Kennzeichnung?
Das kommt auf die Platzierung an. Hashtags, die klar am Anfang eines Beitrags stehen, können ausreichen. Sind sie aber in einem langen Hashtag-Block am Ende versteckt, gelten sie nach aktueller Rechtsprechung als nicht ausreichend. Sicherer ist der Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt zu Beginn.
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Weiterführend: Social Media und Recht | UWG und Wettbewerbsrecht
